El SEO tiene un problema estructural como servicio: los resultados tardan meses y nadie puede garantizarlos, así que durante bastante tiempo el cliente no tiene forma de saber si le están trabajando o le están pasando una factura. Estas preguntas son las que hacen visible esa diferencia desde el primer día.
1. ¿Qué vais a hacer el primer mes, en concreto?
La respuesta debería ser una lista de cosas que se pueden mirar: auditar la web, revisar qué tiene indexado Google, sacar el mapa de consultas por las que ya aparece, ordenar las páginas que faltan. Si la respuesta es «posicionar tu web» o «trabajar tus palabras clave», no es una respuesta.
2. ¿De dónde salen las palabras por las que vais a trabajar?
Hay dos sitios buenos: tu propia Search Console, que dice por qué te está encontrando ya la gente, y las herramientas de volumen de búsqueda. El primero es más valioso y muchísimo menos usado, porque exige mirar tus datos en vez de generar una lista genérica del sector.
Una señal fiable de que están mirando de verdad: te proponen alguna palabra que tú no habrías dicho nunca. Si la lista es la que habrías escrito tú en una servilleta, no ha habido análisis.
3. ¿Me garantizáis la primera posición?
Aquí solo hay una respuesta correcta y es que no. Nadie controla el algoritmo de Google, y quien garantiza una posición o está garantizando algo trivial —tu propio nombre de empresa, una palabra que nadie busca— o va a usar técnicas que ponen la web en riesgo. Una previsión razonada de por dónde se puede empezar a mover sí es legítima; una garantía no.
4. ¿A nombre de quién van las cuentas?
Search Console, Analytics, la ficha de Google Business y, si hay publicidad, la cuenta de anuncios. Todo eso debe estar a tu nombre con la agencia como invitada, no al revés. Es la pregunta que más incomoda y la que más rápido separa a unos de otros.
El motivo es práctico: si un día cambias de proveedor y las cuentas eran suyas, pierdes el histórico entero. Y sin histórico no se puede saber si lo nuevo está funcionando mejor o peor.
5. ¿Quién escribe los contenidos y cuántos al mes?
El SEO local se sostiene sobre páginas escritas: de servicio, de zona, de preguntas concretas. Si en la propuesta no aparece cuánto contenido se va a producir ni quién lo escribe, la cuota se va a ir en informes.
Y conviene preguntar quién lo redacta. Un texto generado en masa sobre tu sector se nota, no lo lee nadie y hoy además compite contra otros mil iguales. Lo que funciona sigue siendo contar algo que solo tú sabes porque haces ese trabajo.
6. ¿Qué vais a tocar de la web y quién lo hace?
Buena parte del SEO son cambios técnicos: velocidad, estructura de direcciones, títulos, datos estructurados, redirecciones. Si la agencia solo entrega recomendaciones y quien las aplica es «tu informático», el proyecto se queda parado en la primera semana. Hay que saber antes de firmar si esos cambios entran en el servicio.
7. ¿Cómo es el informe mensual?
Pide ver uno real de otro cliente, aunque sea con los datos tapados. Un informe útil dice qué se ha hecho este mes, qué consultas han entrado, qué páginas han subido o bajado y qué se hace el mes que viene. Un informe inútil son treinta páginas exportadas de una herramienta con un «visibilidad» que no significa nada fuera de esa herramienta.
El indicador que de verdad importa no es la posición: son las consultas que llegan al negocio. Si el informe no las cuenta, está midiendo otra cosa.
8. ¿Trabajáis para un competidor mío?
En una comarca como esta es una pregunta pertinente. Dos negocios del mismo oficio en la misma ciudad se disputan literalmente las mismas búsquedas, y no se puede empujar a los dos hacia arriba. Es razonable pedir exclusividad por sector y zona, y es razonable que te la den o te digan claramente que no.
9. ¿Qué pasa si lo dejamos?
Las páginas escritas, las fichas y los cambios hechos en la web se quedan contigo, porque están en tu web. Lo que hay que aclarar es si hay permanencia, si hay que devolver algo y si los accesos siguen siendo tuyos. Un servicio que necesita atarte por contrato para que no te vayas te está diciendo algo sobre sus resultados.
Las tres señales que deberían frenarte
- Prometer resultados en semanas, o una posición concreta por escrito
- No pedir acceso a tu Search Console antes de hacer la propuesta
- Una propuesta idéntica a la de cualquier otro negocio, sin una sola línea sobre el tuyo
Y una que no es señal de nada aunque lo parezca: que la agencia sea pequeña. En SEO local lo que se paga son horas de alguien que conoce tu mercado, no el tamaño del despacho.